Что такое SERM и как это может быть полезно онлайн-бизнесу

По данным BrightLocal, международного SEO-агентства, в 2019 году 86% пользователей читали отзывы перед покупкой в интернете. Половине оказалось достаточно 1–3 положительных, чтобы принять решение. 

Если среди отзывов попадается негативный, человек начинает сомневаться. При этом он склонен больше доверять отрицательной оценке, потому что на подсознательном уровне большинство из нас не хочет расставаться с деньгами, даже в обмен на пользу. 

 

Отрицательные отзывы портят репутацию компании и влияют на доход. Поэтому конкуренты часто используют их, чтобы испортить имидж оппонента. Так, в январе 2020-го разоблачили чёрную пиар-кампанию против фабрики «Требити». Её конкуренты пытались снизить лояльность к бренду, публикуя фальшивые отзывы от сотрудников и клиентов. 

Поэтому отзывы и рейтинги — это значимый канал для бизнеса. В статье расскажем, при чём здесь SERM и как управлять репутацией с помощью этой методики. 

В каких сферах важны отзывы 

Отзывы влияют на мнение клиентов в большинстве сфер b2c-рынка и e-commerce. Пользователи ищут в интернете отзывы: 

  • о повседневных товарах, качество которых сильно зависит от бренда: косметика, одежда, электроника;
  • услугах, которыми раньше не пользовались: туризм, гостинично-ресторанный бизнес, косметология; 
  • оферах, в которых не разбираются: банковские, юридические и медицинские услуги, фармацевтика;
  • перед крупными покупками: автомобили и недвижимость. 

Если услуга специфическая — например, вы поставляете дизельные генераторы на крупные производства — клиенты, скорее, будут ориентироваться на репутацию компании в профессиональных кругах, а не на оценки в сети. 

Как пользователи ищут отзывы 

Покупатели оставляют отзывы не только на сайте компании. Они публикуют свои разборы на специальных платформах, в личных блогах, соцсетях или на YouTube. 

Несмотря на то, что каналов для публикации отзывов много, к потенциальному покупателю они обычно попадают через поисковую выдачу. Перед покупкой пользователь открывает Google или Яндекс, вбивает в строку название товара, компании или услуги и добавляет слово «отзывы». Всю информацию, необходимую для принятия решения, он находит на первой странице поисковой выдачи. 

Таким образом, репутация бизнеса во многом зависит от того, какую информацию потенциальный клиент найдёт о компании через поисковые системы. Чтобы мониторить инфополе и своевременно влиять на имидж компании, используют SERM. 

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Marketing) — работа с репутацией на стыке PR и SEO, с помощью которой создаётся положительный имидж компании в поисковой выдаче. В зависимости от ситуации онлайн-бизнеса эта услуга применяется по-разному. Рассмотрим несколько основных случаев.

Компания 1 непопулярна. Пользователи редко пользуются её услугами, отзывов мало. Соответственно, когда потенциальные покупатели находят эту компанию в сети, им не хватает мнений и оценок других людей. Тогда задача SERM — «создать» репутацию: увеличить количество отзывов, продвигать компанию в поисковой выдаче вообще. 

Компания 2 популярна, но о ней много плохих отзывов. Они могли появиться по разным причинам: низкое качество продукции, происки конкурентов и т. п. Здесь SERM будет направлен на то, чтобы проработать негатив. Дальше нужно действовать по ситуации: исправлять качество товара и вытеснять отрицательные оценки положительными. Если дело в чёрном пиаре, разоблачать заказные отзывы в публикациях или признавать недействительными. 

1.blog serm 1

Пример отрицательных отзывов на сайте irecommend.ru

Компания 3 запускает новую услугу и хочет проследить за тем, как её примут покупатели. Методика SERM позволит оценить отзывы, риски и скорректировать стратегию, если запуск негативно отразится на репутации бренда в целом. 

Компания 4 ищет зоны роста. С помощью SERM можно не только получать обратную связь, но и разрабатывать план на будущее. Анализ поисковой выдачи расскажет об отношении покупателей к бренду; платформах, на которых есть отзывы; проблемах, которые чаще всего выделяют клиенты. 

Сейчас технология SERM стала частью более широкого понятия ORM (Online Reputation Management), которое включает в себя не только работу с поисковой выдачей, но и другие меры по управлению репутацией в сети. 

Этапы, которые включает SERM

Как правило, к SERM владельцы бизнеса обращаются тогда, когда сталкиваются с негативными отзывами в сети. Поэтому дальше в статье мы подробнее расскажем о работе по этому сценарию. 

Чтобы улучшить репутацию компании, SERM проводится в пять этапов: 

  1. сбор репутационных поисковых запросов;
  2. анализ собранного материала;
  3. вытеснение негативных материалов из топа поиска;
  4. написание ответов на отзывы;
  5. работа с лояльными клиентами для увеличения количества положительных отзывов. 

Обратите внимание, технология SERM — не разовое мероприятие. За репутацией следят на регулярной основе. Это отнимает время и требует специальных навыков (SEO, PR, маркетинг), поэтому сами компании не всегда располагают ресурсами для этого. 

Если бюджет позволяет, вы можете нанять агентство по управлению репутацией. Такие услуги стоят дорого, но включают все этапы SERM и гарантируют результат. Их вы можете найти в интернете. Главное — избегать тех, кто обещает быстрый эффект и собирается публиковать заказные отзывы. 

Вы можете заниматься SERM самостоятельно и пользоваться автоматическими сервисами. Будьте готовы к тому, что это длительный процесс и не всё получится с первого раза. Осветим основные аспекты управления репутацией.

Как собрать репутационные запросы

Сначала составьте кластер запросов, по которым клиенты ищут отзывы о вас. Он будет включать следующие комбинации (название вашей компании или сайта = N, название товара/услуги = Y): 

  • N (если название не уникальное, добавьте сферу деятельности/город),
  • N + отзывы,
  • N + отзывы сотрудников,
  • Y + обзор,
  • Y + отзывы и т. д. 

Проверить частотные запросы можно с помощью Яндекс.Wordstat:

1.blog serm 2

Введите запрос и увидите количество показов в месяц

Затем создайте таблицу, в которой будете фиксировать показатели по этим запросам. По каждому запросу хватит первых 20 сайтов в Яндекс и Google. Зафиксируйте показатели рейтинга вашей организации на площадках, с которыми работаете, и обновляйте их раз в месяц.

1.blog serm 3

Мониторинг на примере отзывов о корме Whiskas

Используйте параметр эффективности (KPI), то есть оценивайте успех SERM сравнением репутационного фона «до» и «после». 

Существуют сервисы автоматического мониторинга, которые упрощают первые этапы работ. Они собирают и анализируют информацию быстрее, но допускают ошибки при оценке (например, не считывают иронию), поэтому их результаты нужно анализировать вручную. 

По итогам мониторинга вы выделите: 

  • общий рейтинг компании;
  • пул проблем, возникающих у клиентов;
  • площадки-отзовики, на которых больше всего отрицательных отзывов. 

Дальше вам нужно сформулировать сценарий. Определите, на каких площадках можно дать официальные ответы, чтобы повысить лояльность клиентов. А где технически нельзя отставить ответ, поэтому потребуются положительные отклики потребителей, чтобы вытеснить негативные из топ-20. 

Где искать негативные отзывы

Основные площадки, на которых публикуют отзывы:

  • Отзовики — сайты, которые агрегируют отзывы о компаниях. К крупнейшим в России относятся «Отзовик», Irecommend, Tripadvisor (отзовик для путешественников). 
  • Геосервисы — сайты, которые базируются на геоданных. На них также публикуют отзывы и ставят оценки. В России пользуются популярностью Google.Maps, Google Мой Бизнес, Яндекс.Карты, Яндекс.Справочник и 2GIS. 
  • Прайс-агрегаторы — сайты сравнения цен, на которых отображаются характеристики товара, наличие в магазинах и отзывы. Например: Яндекс.Маркет.
  • Спецпроекты от поисковых систем (отзывы о сайте от пользователей Яндекса). 
  • Отзывы в сервисе Яндекс Услуги.
  • Вопросы и отзывы с упоминанием бренда вашей компании на Яндекс.Кью.

Модераторы этих сайтов блюдут «достоверность» рецензий. На них не стоит размещать положительные или отрицательные фейковые отзывы, иначе, если обман раскроется, на компанию наложат санкции: заблокируют аккаунт, понизят репутацию на отзовике и т. п. У разных площадок — свои правила, поэтому сначала изучите их, а уже потом приступайте к проработке возражений. 

Например, популярная платформа «Отзовик» запрещает публиковать покупные отзывы (такие услуги часто предлагают биржи копирайтеров), просить пользователей «Отзовика» написать отзыв на заказ, регистрировать несколько аккаунтов с одного компьютера и оставлять с них отзывы под видом разных пользователей.

Как работать с негативными отзывами

Негативные отзывы бывают двух типов. Одни — результат реального недовольства ваших клиентов. Другие — заказы конкурентов. Рассмотрим, как поступать с ними, руководствуясь SERM. 

Во-первых, используйте ответы от имени официального представителя компании. Они должны быть вежливыми и конструктивными:

1.blog serm 4

Ответы не гарантируют, что клиент изменит точку зрения. Вернуть лояльность непросто. Чтобы уменьшить негатив, разберитесь в ситуации, помогите расстроенному клиенту и предложите компромисс или компенсацию. Если другие пользователи увидят, что вы открыты к цивилизованному диалогу, это хотя бы не усугубит ситуацию. 

Во-вторых, постарайтесь увеличить количество положительных отзывов. Не нарушайте правила площадок и не публикуйте заказные отзывы. Мотивируйте лояльных клиентов оставлять комментарии, но ни в коем случае не указывайте, что отзыв должен быть положительным. В качестве мотивации можно использовать бонусы, подарки и простые обращения:

1.blog serm 5

Если вы уверены, что негативный отзыв написан конкурентами, действуйте иначе. Подготовьте доказательство того, что это недостоверная информация, и обратитесь к администраторам сайта. Они удалят комментарий, если претензия обоснована.

Также стоит вежливо запросить контактные данные и номер заказа публично. Если автор комментария никак не отреагирует, а отзыв не удалят, вы хотя бы обработаете негатив. 

Закрепим основные тезисы 

  • Следите за отзывами покупателей, ведь они влияют на будущие продажи. Отвечайте на негативные комментарии от имени компании. Будьте вежливы и конструктивны, ищите компромисс, помогайте клиенту. 
  • Мониторьте запросы, по которым пользователи ищут отзывы о вашей компании. Выработайте сценарий, с помощью которого вы будете вытеснять негативные отзывы из поисковой выдачи. 
  • Если клиенты присылают вам отзывы на электронную почту или через форму обратной связи на сайте, не регистрируйте аккаунты за них, чтобы опубликовать комментарии на площадка-отзовиках. Это считается накруткой и карается санкциями. 
  • Не «покупайте» положительные отзывы клиентов. Вместо этого мотивируйте лояльных клиентов писать отзывы на нужных вам площадках. Объясните, почему стоит оставить комментарий, предложите бонус или подарок. 
  • Если нашли негативный отзыв и уверены, что его оставили конкуренты, просите модераторов удалить их. Или готовьте грамотные подробные ответы, опровергающие фейки.

Источник - Блог RU-CENTER

И ЕЩЕ

НОВОЕ

Cron, RAM, FTP и другие: расшифровываем параметры виртуального хостинга

Cron, RAM, FTP и другие: расшифровываем параметры виртуального хостинга

Если вы искали хостинг для сайта, то наверняка встречали в описании тарифов такие слова, как «диск», «память», FTP, PHP и другие. Тем, кто не погружен в IT-тематику, сложно понять, как эти параметры влияют на работу сайта и на какие из них нужно обращать внимание в первую очередь.

В этой статье мы расскажем, что скрывается за непонятными названиями и какие значения могут принимать параметры хостинга. Это нужно, чтобы понимать условия тарифных планов и выбрать подходящий по соотношению цены и ресурсов.

Подробнее

Ловим Дзен. Часть I. Что такое Яндекс.Дзен и нужен ли он вашему бизнесу

Ловим Дзен. Часть I. Что такое Яндекс.Дзен и нужен ли он вашему бизнесу

Яндекс.Дзен появился в 2017 году и первое время воспринимался как площадка для блогеров и журналистов. К декабрю 2020-го дневная аудитория Дзена достигла 20 миллионов человек, бренды активно используют его для рекламы. Подойдет ли этот канал вашему бизнесу — разбираемся в статье.

Подробнее

Ловим Дзен. Часть II. Как продвигать свой канал

Ловим Дзен. Часть II. Как продвигать свой канал

Мы выпустили статью, где рассказали, какому бизнесу может быть полезен канал в Яндекс.Дзен. На этот раз рассказываем, как создать канал и продвигать его.

Насколько быстро вы наберете аудиторию и показы, по большей части решает искусственный интеллект Яндекс.Дзена. По каким критериям алгоритм оценивает публикации и какими способами можно продвигаться на площадке, читайте в этой статье.

Подробнее

Маркетинг клиентских баз данных

Маркетинг клиентских баз данных

Представьте, что вы владелец парикмахерской. Вот уже много лет раз в месяц к вам приходит Иван Иванов. Последний раз он был 25 дней назад, и вы понимаете, что скоро он снова придёт. Пётр Петров был у вас однажды, затем пропал на два года, потом вернулся и приходил два месяца подряд, пропал на год, потом снова пришёл через месяц. Вы легко можете предсказать, когда к вам придёт Иванов, но не знаете, когда ждать Петрова. Нужно ли тратить на этих людей одинаковые маркетинговые ресурсы? А если нет, то на кого тратить больше?

Подробнее

SMM. Разбор соцсетей: куда какому бизнесу идти

SMM. Разбор соцсетей: куда какому бизнесу идти

«Инстаграм» для записи на ноготочки, «ВКонтакте» для школьников, а «Одноклассники» для пенсионеров? Разбираемся, как эволюционировала аудитория разных соцсетей и какие площадки лучше всего подойдут для продвижения в вашей сфере бизнеса. 

Подробнее

Что выбрать для бизнеса: соцсети или сайт?

Что выбрать для бизнеса: соцсети или сайт?

В июле 2020-го Координационный центр доменов .RU/.РФ провёл среди своих пользователей онлайн-опрос «Домены против соцсетей: в чью пользу счёт». 

Оказалось, что почти половина пользователей (47%) задействуют несколько каналов для успешной коммуникации с аудиторией, то есть используют одновременно сайт и соцсети. 42% пользователей считают, что компании достаточно иметь свой сайт и только 4% присутствуют исключительно в соцсетях.

Подробнее

СЕЙЧАС ЧИТАЮТ

Чек-лист юзабилити сайта. Часть II: дизайн

Чек-лист юзабилити сайта. Часть II: дизайн

Продолжаем цикл статей о юзабилити сайта. В прошлой рассмотрели основные параметры, на этот раз поговорим о принципах веб-дизайна. 

Визуальная составляющая — первое, с чем сталкиваются пользователи, попадая на сайт. По исследованию InstantShift (англоязычное digital-сообщество), для 94% людей дизайн — мерило, по которому они определяют, вызывает ли сайт доверие. 

В узком понимании дизайн относится только к оформлению внешнего вида сайта. В широком и более современном понимании — это мостик, связывающий пользователя и сервис. Его главная цель — быть функциональным и удобным. В статье рассмотрим, что делает дизайн таковым.

Подробнее

Как монетизировать сайт и зарабатывать на трафике

Как монетизировать сайт и зарабатывать на трафике

Высокая посещаемость сайта не только продвигает продукт, но также может принести пассивный доход. В этой статье мы расскажем, что нужно, чтобы получить максимум от своего ресурса, и как это сделать.

Подробнее

5 SEO-ошибок при создании сайта

5 SEO-ошибок при создании сайта

Одна из важнейших задач сайтостроения - поисковая оптимизация. Без неё даже красивый и удобный сайт затеряется в поисковой выдаче. 

В этой статье мы разберём 5 значимых SEO-ошибок, которые случаются при создании сайтов, и расскажем, как их избежать.

Подробнее

Как живёт домен — от регистрации до новых владельцев

Как живёт домен — от регистрации до новых владельцев

Регистрируя доменное имя, вы покупаете не сам домен, а право владеть и управлять им в течение определённого времени. Если вовремя продлевать срок регистрации домена, он может оставаться с вами долгие годы. Но если просрочить оплату — вы рискуете домен потерять.

Вопреки распространённым заблуждениям, перед удалением у вас ещё будут шансы вернуть домен — на прежних условиях или по специальной цене. Подробности, как не упустить домен и когда выгоднее продлевать его, рассказываем в этой статье. 

Подробнее

Как и зачем отслеживать упоминания компании в интернете

Как и зачем отслеживать упоминания компании в интернете

Вы знаете, что о вас пишут в интернете? Возможно, этот вопрос кажется странным — пользоваться поисковиками несложно. Но результатов поиска по названию компании может быть множество и каждый день их становится ещё больше — вручную с таким объёмом информации не справиться. Автоматизировать и ускорить этот процесс помогут специальные сервисы для мониторинга медиапространства. Поговорим о них и решим, какой подойдёт вашему бизнесу.

Подробнее

КАТАЛОГ

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

ПРОИЗВОЛЬНАЯ ПРОГРАММА

ПРАКТИКА

© Елена Дунаева 2020

О НАШЕЙ МАСТЕРСКОЙ

Яндекс.Метрика
Вверх